女性メディア「mimot.」の”美容系”記事と実施したリサーチで、ユーザー・ペルソナ分析してみた
こんにちは。ウレぴあ総研統括編集長の後藤です。
今回は、ウレぴあ総研内の女性向けメディア「mimot.」で公開した、美容系商品の編集記事で実施したリサーチ（Readers Research）結果とユーザーコメント＋「PIA DMP」を使ったユーザー分析の事例を紹介します。
「mimot.」（ミモット）は「満たされたい、もっと。」の略で、「いつまでも満たされない」というコンセプトから生まれた女性の欲望をくすぐるメディア。扱うカテゴリは「癒やされたい」「キレイでいたい」「やせたい」「いい恋したい」「ハマる」など、すべて“欲望ジャンル”になっています。
「いつかは結婚したいけど今も楽しい、ワイワイしたいけど一人でいたい。ズボラな自分にはちょっと甘いけど、好きなものには、ついつい没頭してしまう」 女性の繊細な心がちょっとでも満たされる情報を、時にユーモアにマジメに届けたいをコンセプトに、等身大のコンテンツを届けています。
質問形リサーチ機能を編集記事でも活用
mimot.では、直接さまざまなタイプの選択肢で質問し、そのデータをデータ蓄積・分析できる質問形リサーチコンポーネント「Readers Reserch」を編集記事も多数利用しています。結果やデータを分析し、いまの20〜30代女性のリアルな意見を拾い上げ、行動分析やコンテンツ制作などに幅広く活用しています。
ユーザーが自ら選択肢を選ぶことで、より自分ごと＝主体化され、質の高いコメントが集まりやすいのが、「Readers Reserch」の特徴になっていて、選択肢にひもづいたコメントも集められる仕組みになっています。
今回は、2020年7月に公開した「ヤーマン社員が自腹買いした「美容機器」究極のベスト5」という記事で、「あなたが一番ほしい「美容機器」はどれ？」というリサーチを実施しました。
エステサロンに行けなくても美容器具があれば、おうちで顔や体のケアができるけど、正直、美容機器は種類も多いし、機能も色々あってどれがいいのかわからない。
そこで、美容機器メーカー「ヤーマン」の社員が、”自腹で買って試した自社美容機器ランキング”を発表していたので、そのリリースを元に記事化したものです。
アンケート結果は以下のとおりでした。
選んだ選択肢と合わせて回答されたコメントの一部を紹介します。
など、“ながらケア”にユーザー関心が高まっている傾向がわかりました。
ほかの商品では、次のようなコメントなどがありました。
ミーゼ ヘッドスパリフト「気持ち良さそう」
WAVY mini 「加齢によるたるみが気になっているから」
レイボーテRフラッシュ ハイパー「脱毛しに行くのが嫌だから、家で出来るので」
読者の選択で”気持ち”を知り、”理由”とともに理解する上で、今後のクリエイティブの方向性や、読者との高いエンゲージメントを生み出すのに、とても有効な財産になっています。
PIA DMPによるオーディエンスの可視化
次はこの記事に訪れている「人」（オーディエンス）がどんな嗜好を持っているのか、PIA DMPのデータを使って分析しました。
PIA DMPではデータ収集したオーディエンスを、独自のセグメントに柔軟に分類できるので、「この編集記事を読んだユーザー」の行動を約1年に渡ってさかのぼりました。長期間の行動を見ていくことで、特定の記事に偏らないユーザー像・ペルソナを把握するのに役立ちます。
今回の編集記事を訪れたユーザーを見てみると、接触ジャンルは「恋愛」が圧倒数を占め、ヒストリカルグラフを見ても定常的に接触していることがわかります。美容家電に興味がある＝いい恋をしたいと思っている層がキレイになりたがっているという側面がデータ上でも見てとれます。
オーディエンスの興味は「恋愛」だけでしょうか？ より深いインサイトを知るために、「恋愛」「ファミリー」ジャンルを除外して、もう少し深く見ていきましょう。今度は、ジャンルからさらに深ぼったサブジャンルも合わせてみていきます。
すると「キレイでいたい_アンチエージング/美アイテム」「マナー・身だしなみ」「ウチごはん_スイーツ/食品・サービス」といったユーザーのライフスタイルがより見えやすい切り口が見えてきます。
これらを総合的に見てみると、
・ユーザーのライフステージに合わせる
・ストーリー性を重視したライフハック記事と商品紹介
という視点が、媒体のユーザー像にはマッチしているようで、「女性の繊細な心がちょっとでも満たされる情報を、時にユーモアにマジメに届けたい」のコンセプトに沿ったクリエイティブがユーザーに響くことがわかります。
データを元にユーザーに合わせたクリエイティブとストーリーを
このようにひとつの記事からリサーチ→他記事接触ジャンルをPIA DMPを使って分析することで、ペルソナがより具体化し、結果としてクリエイティブによるパフォーマンス改善などにも活かせます。
今回行ったリサーチや分析は、mimot.を含む「ウレぴあ総研」のタイアップ記事広告（一部商品を除く）でも提供していますので、ご興味のある方は、媒体資料を読んでいただくか、お気軽にお問い合わせください。
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