「ポイント付与禁止」（2025年10月）、「地場産品基準の厳格化」（2026年10月）など、転換期を迎えているふるさと納税。

これからは返礼品のスペックやお得さの競争だけではなく、「ストーリー」でも共感を集めることも大切になってきます。

単にお得な品を探す層ではなく、その土地に「熱」や「つながり」を持つ層へ、グルメも体験型も納得感を持って選んでもらうにはどうすべきか。

その鍵は、チケット購買データから読み解くユーザーの「行動の動機」や「過去の熱狂」にありました。

こうしたデータを活用し、ターゲットの想いに沿った訴求を可能にするのが、弊社が提供する『PIA Segments』です。

弊社が提供する『PIA Segments』は、PIA DMPが持つ2,200万人を超える会員組織、年間8,500万枚を超えるチケット、リアルな体験に時間と対価を払うアクティブなユーザー、メディアデータやパートナーデータ等を分類、蓄積、統合したもので、分析、セグメント、広告などさまざまなアクションに活用できるサービスです。

「その土地ならではの体験」の訴求や、ストーリーを重視するふるさと納税施策において、高い親和性を発揮できます。

今回は開発・営業の担当者が、データから読み解くユーザーの姿や、返礼品に合わせたセグメントの選び方を交えながら、「選ばれる理由」の創り方について語り合います。

登場人物

岡崎（営業）

自治体様との対話を通じて返礼品の背景にあるストーリーを汲み取り、地域の魅力を『誰に・どう届けるか』をデザインすることで、単なる広告に留まらない『次の一手が見えるマーケティング』を推進している。

浅野（開発）

PIA DMPのデータを分析し、セグメントの背後にあるユーザーの「行動の理由」を探っている。

データに眠る「過去の熱狂の足跡」

浅野（開発）

今回このテーマでお話するにあたって、是非冒頭でご紹介したいのは、チケット購買データの面白さです。未来のライブエンタメ参加に向けてのワクワクが詰まっているだけでなく、過去に参加したイベントや訪れた場所に対しての熱狂や思い出も蓄積されている点にあります。

確かにそう言われてみると、自分が音楽フェス巡りで訪れた場所には、特別な思いがありますね。音楽フェスで山口県を訪れた際に、どうしても一目見たい角島大橋に立ち寄ったのが懐かしい。せっかく行くならセットで観光やその土地の名物を堪能したいと思いますよね。

岡崎（営業）

浅野（開発）

そうですよね！私はアートフェスで旅をしていた時期があるのですが、新潟の居酒屋のおにぎり、石巻で食べた神経締めの魚料理など忘れられない味を思い出して、また行きたいなぁとその土地のお酒を飲んだりしています。

浅野（開発）

JTBコミュニケーションデザインの調査によると、「推し」地域があると回答した人に「推し」地域を知ったきっかけを聞いたところ、「旅行・趣味・飲食店などがきっかけ」が65.3％と非常に高かったそうです。思い出はやはり愛着につながるんですね。

【ライブエンタメの思い出】×「開催地」で繋ぐ、街との縁

実際に自治体様へご提案して喜ばれるのが、『イベント・ライブ開催地』セグメントの活用です。「以前この街に来てくれた人・来訪を検討した人」「これから来訪が見込まれる人」に対して、「あなたにとっての特別な場所と、ふるさと納税でつながろう」という文脈でアプローチできます。

岡崎（営業）

浅野（開発）

対象エリアにおける近・中距離（日帰り圏）オーディエンスと、遠距離・遠征（宿泊圏）オーディエンスをご用意していますよね。

はい。観光施設の周遊パッケージの広告施策を実施した際には、日帰り圏のお客様と宿泊圏のお客様、どちらが反応が良いのかを配信を通じて検証したりもしました。

岡崎（営業）

浅野（開発）

ふるさと納税でしたら、その土地の有名な味覚、レジャー体験などの訴求が『イベント・ライブ開催地』セグメントと相性が良さそうですね。

【観光促進や地域応援にオススメ】「イベント・ライブ開催地」セグメントの特徴と活用方法

https://data.pia.co.jp/news/pia-segments/6343/

【ファミリー層】の「家族に美味しいものを」という願い

ふるさと納税の動機として外せないのが、「家族に美味しいものを食べさせてあげたい」という親御さんの想いです。単にお得だからというだけでなく、「せっかくなら良いものを」という選択ですね。

岡崎（営業）

浅野（開発）

わかります！「子どもの最高の笑顔が見たい」と思うと、つい私の財布の紐もゆるみます（笑）。

PIA Segmentsでは、そうした「家族の体験」に投資を惜しまない層を細かく捉えています。例えば、『情操教育系ファミリー』セグメントは、お子様の教育や本物の体験に高い関心を持つ方々です。

岡崎（営業）

浅野（開発）

観劇やイベントを楽しむアクティブなファミリー層ですよね。子どもの体調不良で行けなくなるリスクや、公演中に飽きてしまうリスクも承知の上で、安くはないチケットを手配する。この「手間を惜しまず、良い体験を自ら取りに行く姿勢」、ふるさと納税にも積極的に参加する姿が想像できますよね。食べ物だけではなく、農業体験や工場見学などの返礼品も魅力的に感じてくれそうです。

実際に「お芋」の広告では、この層に向けて「おやつに最適」というメッセージ以外に、「極上の甘さ」を訴求してみました。「野菜の本当の甘みを教える食育に関心がある層」という仮説を立ててメッセージを当てたところ、良い反応がありました。また、『有料グルメフェス』のセグメントもおすすめです。「入場料を払ってでも美味しいものを食したい」方々は、自治体様自慢の特産品と相性が良いですよね。

岡崎（営業）

【参考事例】 食育に関心の高い層を捉えた、お芋のECプロモーション事例

【アワード受賞】JAおおいた様の甘太くん。2年連続でDSP広告を実施し、見えた勝ち筋

https://data.pia.co.jp/news/case-study/9920/

浅野（開発）

通販（EC）で「納得」して購入するユーザーの動機は、ふるさと納税で返礼品を選ぶ際の心理と非常に近いものがありますよね。この『食育』という切り口は、自治体様の農産物の魅力を伝える際にも、間違いなく強力なストーリーになります。

【VIP・日本の伝統文化】で見つける、上質な寄付・支援体験

返礼品を「体験型」にシフトする際、寄付単価が数十万円にのぼるような「高単価領域」をどう攻めるかは大きな課題です。

岡崎（営業）

浅野（開発）

そこで、自治体様が打ち出したいストーリーによって、2つのセグメントを使い分けるのが効果的です。まず、「文化の継承」や「社会的意義」を重視したプロジェクトであれば、「日本の伝統文化」セグメントです。

歌舞伎や能などを嗜む知的好奇心が旺盛な方々ですね。彼らにとって、ガバメントクラウドファンディング（GCF）を通じた文化財保護や伝統行事の存続支援は、自分の寄付が「意味のあることに使われる」という納得感の高いアクションになります。

岡崎（営業）

浅野（開発）

一方で、「宿泊」や「特別な体験」といった返礼品の「質の高さ」をストレートに訴求したい場合は、「VIP・ラグジュアリー」セグメントが力を発揮します。

プレミアム席などの高単価なチケットに購入意向を持っている、経済的余力のある層ですね。彼らにとっては、単なる節税メリット以上に「一見さんお断りの宿」や「特別なプライベートツアー」といった、他では得られない上質な体験が寄付の決め手になります。

岡崎（営業）

浅野（開発）

「文化への共感」で動く層か、「体験の質」で動く層か。どちらも高額寄付に繋がりやすいポテンシャルを持っていますが、アプローチすべき文脈が異なります。自治体様が大切にしている「地域の宝」を、最も相応しい価値観を持つ層へお届けする。このマッチングこそが、高額寄付を成功させる鍵ですね。

【開発者が解説】「日本の伝統文化」 セグメントの活用ポイント

https://data.pia.co.jp/news/pia-segments/10557/

【開発者が解説】「VIP・ラグジュアリー」 セグメントの活用ポイント

https://data.pia.co.jp/news/pia-segments/7461/

私たちが自治体様に提供したいのは、配信結果という「数字」だけではありません。「このセグメントがこのメッセージに反応した＝貴方の街のファンはこういう人たちだ」という発見です。

岡崎（営業）

浅野（開発）

PIA Segmentsのオーディエンスは、自ら熱量を持って動く方々です。その熱量を、ふるさと納税を通じて地域への応援に変えていく。そんな橋渡しができれば嬉しいですね。

広告を出して終わりではなく、そこから得られた知見を商品開発や観光戦略の「次の一手」に繋げる「伴走者」として、これからもPANXのソリューションを提案し続けたいと思います。

岡崎（営業）

「PIA Segments」には本記事でご紹介した以外にも多岐に渡るセグメントを用意しており、商材に合わせた各種カスタマイズも承っております。具体的な配信メニューや独自のターゲティング手法について、詳しくはぜひ下記の資料をダウンロードしてご覧ください。

PIA Segments

https://data.pia.co.jp/pia-segments/

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