「平成女児」＆「平成男児」の遊びが世代を超えて熱を生む！令和のノスタルジー消費の正体
こんにちは。ぴあ朝日ネクストスコープ株式会社で主に商品開発やユーザー分析を担当している浅野です。
最近、我が家のリビングでちょっとした「事件」が起きています。
きっかけは娘が保育園で覚えてきた「シール交換」でした。
私には懐かしく、娘には新鮮なその遊び。しかし驚いたのは、そこからの広がりです。
気づけばシール交換という遊びをしてこなかった夫も、そして祖母までもが「レアシール」を求めて文具店をハシゴし、家族三世代が対等な「遊び仲間」として夢中になっているのです。
なぜ今、単なる懐古を超えて、世代も性別も関係なく「平成の遊び」に飲み込まれているのでしょうか。
その真相は、「新しい消費の形」にありました。
「モノ」ではなく「習慣（遊び）」のリバイバル
これまでのレトロブームは、特定の懐かしいキャラクターグッズを「所有する」ことが中心でした。
しかし、現在起きているムーブメントの本質は「習慣のリバイバル」です。
大人の経済力で「遊び」をやり直す
子供の頃、お小遣いの制限や知識不足で「未完成」に終わっていた遊びを通じた自己表現。
それを大人の財力と経験値で、誰にも邪魔されない理想の形へと昇華させる。
たとえば、SNSで大きな話題となった「平成女児チョコ」。
かつては100均の材料で精一杯だった少女たちが、今は高級チョコレートやプロ仕様のデコ素材を惜しみなく使い、当時の「憧れ」を自分たちの手で完璧な「作品」へとアップデートしています。
単にモノを買い直すのではなく、「当時の憧れ」に「今の自分の美学」を掛け合わせて、自身のアイデンティティを表現し直す。この「やり直し」のプロセスが、大人たちに充足感を与えているのです。
「ワクワク」がもたらす心の解放
平成女児の「デコ・エネルギー」：自分の『好き』を全肯定する時間
キラキラした素材で世界を埋め尽くす「盛る」行為は、自分の感性だけで心地よい聖域をつくる作業です。
周囲の目を気にせず自分の「カワイイ」を爆発させるプロセスは、日常の役割に縛られた大人にとって、本来の自分を取り戻す解放の時間になります。
平成男児の「スペック・エネルギー」：自分の手で『正解』を導き出す手応え
爆速を求めるマシン改造や、最強のデッキ構築。自らの手で試行錯誤の末に結果を出すプロセス。
それは、自分の介在によって結果が変わる「万能感」の再体験です。
正解のない不透明な時代を生きる大人にとって、自分のこだわりが性能や成果として現れるこの遊びは、確かな「手応え」と自信を与えてくれます。
ユーザーの「ワクワク」に寄り添う
2026年、私たちが向き合わなければならないのは「懐かしんでいる人」ではありません。
「大人の力を使って、あの頃以上のワクワクを今、自分の手で作り出そうとしている人」です。
こうした感情に寄り添ったマーケティング施策に最適なのが、弊社が提供する「PIA Segments」です。
「PIA Segments」は、PIA DMPが持つ2,200万人を超える会員組織、年間8,500万枚を超えるチケット、リアルな体験に時間と対価を払うアクティブなユーザー、メディアデータやパートナーデータ等を分類、蓄積、統合したもので、分析、セグメント、広告などさまざまなアクションに活用できるサービスです。
高まるノスタルジーの波を、点ではなく面で捉え、最適なタイミングで広告を配信する。
「熱」を逃さず、ビジネスの成果へと着火させる。
その鍵を握るのが、まさにこちらのセグメントです。
平成にデビューし大ヒットを記録したアーティストや、平成生まれの人気アニメ・ゲームコンテンツ関連のイベントの購入、または購入意向の高いオーディエンスを抽出。
ライブという「体験」に自ら投資し、現場へ赴く高い行動力を持っており、音楽や体験をトリガーに当時の熱量を瞬時に現代の消費へと変換できる準備ができている層です。
昨今のリバイバルヒットにより、当時の現役世代だけでなく、そのスタイルを「新しい」と感じる若い世代も含まれるセグメントとなっています。
おわりに：ユーザーと共に「あの頃の続き」を
平成という時代が育んだユーザーの「ワクワク」。
それは単なる思い出話ではありません。大人の財力と自由を手に入れたかつての女児・男児たちが、今、家族や次世代を巻き込みながら「人生で一番楽しい遊び」を再発明している最前線なのです。
単に懐かしい商品を売るのではなく、ユーザーが「あの頃の続き」を全力で楽しめる場や機会を提供すること。その能動的なエネルギーに寄り添うことこそが、熱が世代を超えて伝播し、新たな価値を生むポイントになるのではないでしょうか。
「PIA Segments」を活用した広告配信は、チケット購買データという“熱狂の裏付け”があるデータを用いることで、本当に届けたいターゲット層へ各種メジャープラットフォームを通じて高精度に広告を届けることが可能です。
平成ブームで盛り上がる中、一緒にこの「熱狂の再発明」を仕掛けていきましょう。
「PIA Segments」には本記事でご紹介した以外にも多岐に渡るセグメントを用意しており、商材に合わせた各種カスタマイズも承っております。具体的な配信メニューや独自のターゲティング手法について、詳しくはぜひ下記の資料をダウンロードしてご覧ください。
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